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美國(guó)實(shí)行獨(dú)特的聯(lián)邦與州并行的法律體系，其商標(biāo)制度也因此尤為復(fù)雜，為不熟悉規(guī)則的中國(guó)企業(yè)帶來了多重潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，建立一套周密、前瞻且符合美國(guó)法律實(shí)踐的商標(biāo)策略，已超越單純的法律事務(wù)范疇，而應(yīng)作為企業(yè)開拓美國(guó)市場(chǎng)整體商業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。

對(duì)于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，在美經(jīng)營(yíng)屬于跨國(guó)商業(yè)活動(dòng)，通常直接受美國(guó)聯(lián)邦法律管轄，因此申請(qǐng)聯(lián)邦商標(biāo)注冊(cè)是普遍且必要的選擇。根據(jù)以《蘭哈姆法》（Lanham Act）為核心的美國(guó)商標(biāo)法律體系，任何能夠識(shí)別并區(qū)別商品來源的標(biāo)識(shí)均可注冊(cè)為商標(biāo)，包括文字、名稱、標(biāo)志、圖形或其組合。實(shí)務(wù)中，美國(guó)專利商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)類型極為多樣，除傳統(tǒng)圖文外，商業(yè)外觀（Trade Dress）、聲音、顏色乃至特定氣味等，均可能獲得注冊(cè)保護(hù)。

面對(duì)豐富的標(biāo)識(shí)選擇，中國(guó)企業(yè)在確立美國(guó)市場(chǎng)品牌時(shí)，可從以下角度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃：

一、商標(biāo)的顯著性

顯著性是商標(biāo)獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)。在美國(guó)法律框架下，顯著性并非一個(gè)非黑即白的靜態(tài)概念，而是存在漸進(jìn)性的強(qiáng)弱梯度。

1.顯著性梯度

由美國(guó)聯(lián)邦第二巡回法院在Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World, Inc. （1976）案以及第五巡回法院在Zatarain's, Inc. v. Oak Grove Smoke House, Inc.,（1983）等案件中確立的經(jīng)典分類，為判斷商標(biāo)的顯著性提供了清晰的指引。這一梯度包含如下五個(gè)層級(jí)：

臆造詞：具有最強(qiáng)的固有顯著性。此類標(biāo)識(shí)是為作為商標(biāo)而獨(dú)創(chuàng)的詞匯，在注冊(cè)前并無任何詞典含義（如“EXXON”用于石油、“Xerox”用于復(fù)印）。此類商標(biāo)幾乎不會(huì)因缺乏顯著性被駁回，但市場(chǎng)培育初期的成本較高。

任意性：由既有的普通詞匯構(gòu)成，但用于與其字面含義完全無關(guān)的商品或服務(wù)上（如“Apple”用于電腦、“Amazon”用于網(wǎng)絡(luò)零售、“Camel”用于香煙）。其因含義與使用場(chǎng)景的巨大反差而產(chǎn)生強(qiáng)烈的識(shí)別性，顯著性與臆造性商標(biāo)相當(dāng)。

暗示性：詞匯本身并不直接描述商品特性，而是通過暗示、隱喻的方式讓消費(fèi)者聯(lián)想到商品的某種特征（如“Greyhound”用于長(zhǎng)途巴士，暗示速度快；Penguin用于冰箱，暗示冷凍功能）。這類商標(biāo)與商品的關(guān)聯(lián)需要消費(fèi)者進(jìn)行思考，而非直接描述，被認(rèn)為具有固有顯著性。

描述性：直接描述了商品的質(zhì)量、成分、功能、用途或其他特征（如“Vision Center”用于眼鏡店）。描述性詞匯通常不會(huì)被認(rèn)為是識(shí)別商品來源的標(biāo)識(shí)，缺乏固有顯著性，原則上不能注冊(cè)。但其可通過長(zhǎng)期、廣泛的使用，在消費(fèi)者心中獲得“第二含義”，取得顯著性——即該標(biāo)識(shí)主要指向特定的商品來源，而非描述商品本身，那么可以作為商標(biāo)注冊(cè)。證明“第二含義”需要提交詳實(shí)的市場(chǎng)證據(jù)（如銷售數(shù)據(jù)、廣告支出、消費(fèi)者調(diào)查、媒體報(bào)道等）。

通用名稱：指代某一類商品或服務(wù)本身的通用稱謂（如“Computer”用于計(jì)算機(jī)，“Hotel”用于酒店服務(wù)）。通用名稱意指商品或服務(wù)的基本性質(zhì)，而非其他個(gè)性化的特點(diǎn)。其作為一種公共資源，任何經(jīng)營(yíng)者均有權(quán)使用，不能通過商標(biāo)獲得壟斷性保護(hù)。

2.實(shí)務(wù)焦點(diǎn)：描述性與通用性的區(qū)分

“描述性”與“通用性”的界限常是爭(zhēng)議焦點(diǎn)。United States Patent & Trademark Office v. Bookings.com B.V.（2020.）案是近年來非常具有指導(dǎo)意義的案例。美國(guó)專利商標(biāo)局最初以“Booking.com”是通用名稱為由駁回了其注冊(cè)，案件最終訴至美國(guó)最高法院。經(jīng)審理，美國(guó)最高法院認(rèn)為，相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，“Booking.com”作為一個(gè)整體，在消費(fèi)者認(rèn)知中并非“在線預(yù)訂服務(wù)”這一類服務(wù)，而是描述了一個(gè)特定的在線預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，屬于描述性標(biāo)識(shí)（可通過使用獲得顯著性），而非通用名稱。法院采納了關(guān)鍵的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（顯示近74.8%的消費(fèi)者視其為品牌），并強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“域名（.com）與通用詞匯結(jié)合可能產(chǎn)生新的、具有識(shí)別性的整體含義”。

此案的啟示是：

整體判斷原則：一個(gè)看似通用或描述性的元素，與其他特征（如域名后綴、獨(dú)特設(shè)計(jì)）結(jié)合后，整體可能產(chǎn)生可注冊(cè)的識(shí)別性。

消費(fèi)者認(rèn)知：法律判斷日益依賴實(shí)際的市場(chǎng)證據(jù)。系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)在商標(biāo)確權(quán)與維權(quán)中至關(guān)重要。

策略建議：對(duì)于出海企業(yè)，優(yōu)先選擇臆造性、任意性或暗示性商標(biāo)是風(fēng)險(xiǎn)較低、長(zhǎng)期成本效益較高的策略。若確需使用描述性詞匯，則應(yīng)從進(jìn)入市場(chǎng)之初，就有策略地、持續(xù)地通過營(yíng)銷活動(dòng)積累使用證據(jù)，以培育和證明其“第二含義”。

二、非功能性

商標(biāo)法的根本目的在于保護(hù)指示商品或服務(wù)來源的“標(biāo)識(shí)”，而非產(chǎn)品本身具有實(shí)用性或美感的“功能”。該原則旨在防止企業(yè)將本應(yīng)通過專利制度獲得有期限保護(hù)、或在保護(hù)期滿后應(yīng)進(jìn)入公共領(lǐng)域的技術(shù)與設(shè)計(jì)特征，以商標(biāo)權(quán)的形式變相永久壟斷，從而保障公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

在Kellogg Co. v. National Biscuit Co.（1938年）案中，美國(guó)最高法院確立了一項(xiàng)規(guī)則：產(chǎn)品的功能性特征（該案件中請(qǐng)求保護(hù)的枕頭形餅干的外觀）已通過專利權(quán)獲得了強(qiáng)保護(hù)；專利期滿后，該功能性特征進(jìn)入公共領(lǐng)域，任何人都可以在商業(yè)中復(fù)制使用。原權(quán)利人不得再借商標(biāo)權(quán)將其重新壟斷。其法理在于：商品的有用性特征通過專利法給予保護(hù)，而非商標(biāo)法；若允許通過商標(biāo)權(quán)對(duì)其進(jìn)行無期限的保護(hù)，將不合理地限制競(jìng)爭(zhēng)。

因此，商標(biāo)要獲得保護(hù)，必須同時(shí)滿足“非實(shí)用功能性”與“非美學(xué)功能性”兩項(xiàng)要求：

1.實(shí)用功能性

非實(shí)用功能性原則的核心，在于排除對(duì)產(chǎn)品實(shí)用優(yōu)勢(shì)特征給予商標(biāo)保護(hù)的可能性。美國(guó)最高法院在TrafFix Devices, Inc. v. Marketing Displays, Inc.（2001）案中，強(qiáng)化并明晰了源自Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc. （1982）案的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（即“Inwood Test”），主要考察：（1）該特征是否為商品使用或達(dá)到其效果所必需？（2）該特征是否影響商品的成本或質(zhì)量？若其中任何一項(xiàng)答案為“是”，即認(rèn)定具有實(shí)用功能性。更關(guān)鍵的是，如果該特征曾獲得過實(shí)用新型專利，則會(huì)被法院推定具有功能性。此時(shí)，主張商標(biāo)保護(hù)的一方承擔(dān)舉證責(zé)任，需要證明該特征并非因其實(shí)用優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者歡迎（例如，證明其純屬裝飾）。

2.美學(xué)功能性

美學(xué)功能性并非指商品特征本身是否“美觀”，而是指如果禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用該特征，會(huì)使其遭受與聲譽(yù)無關(guān)的、重大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（significant non-reputation related disadvantage）。換言之，該商品特征是消費(fèi)者購買決策中的“賣點(diǎn)”本身，而非識(shí)別來源的“招牌”。

Jay Franco & Sons, Inc. v. Franek （2010) 案中的裁決是經(jīng)典范例。該案中，美國(guó)聯(lián)邦第七巡回法院認(rèn)定，圓形沙灘毛巾的形狀之所以不能獲得商標(biāo)保護(hù)，原因有二：一是因?yàn)閳A形設(shè)計(jì)受消費(fèi)者喜愛（美學(xué)功能），二是若改用其他形狀實(shí)現(xiàn)相同效果，會(huì)導(dǎo)致成本增加（實(shí)用功能）。法院強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者選擇的是“圓形”這個(gè)產(chǎn)品特性，而非因?yàn)樵摦a(chǎn)品來源于某個(gè)特定生產(chǎn)商。

3.實(shí)務(wù)指引

對(duì)創(chuàng)新者，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)——尤其是涉及產(chǎn)品造型、包裝或顏色時(shí)，應(yīng)進(jìn)行前瞻性知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估。如果某項(xiàng)創(chuàng)新主要帶來實(shí)用或美學(xué)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)優(yōu)先尋求專利保護(hù)，并明確其保護(hù)期限。切勿計(jì)劃在專利過期后，再通過商標(biāo)權(quán)將其無限期壟斷。

對(duì)被訴侵權(quán)者，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，“功能性抗辯”是非常有力的抗辯理由之一。被告應(yīng)著力收集證據(jù)，證明原告主張保護(hù)的標(biāo)識(shí)涉及的功能性特征（例如，曾受專利保護(hù)、可降低成本、能提升性能或是吸引消費(fèi)者的核心美學(xué)要素）。若該特征被證明具備任何一方面的功能性，便可從根本上否定其獲得商標(biāo)保護(hù)的可能性。

三、禁止注冊(cè)事由及案例解析

（一）禁止注冊(cè)的絕對(duì)與相對(duì)事由

《蘭哈姆法》第二條系統(tǒng)規(guī)定了不得注冊(cè)的各類情形，主要可分為“絕對(duì)事由”（損害公共利益）和“相對(duì)事由”（損害特定私人權(quán)益）。絕對(duì)事由包括不限于：（1）不道德、欺騙性或誹謗性標(biāo)志等；（2）官方標(biāo)志：例如，未經(jīng)同意，使用美國(guó)、州、市或外國(guó)的旗幟、徽章；（3）僅具有地理描述性的標(biāo)志等。相對(duì)事由主要包括：（1）姓名、肖像或簽名：未經(jīng)同意，使用特定在世個(gè)人的姓名、肖像或簽名；（2）與在先權(quán)利沖突：例如，與在先注冊(cè)或使用的商標(biāo)近似，可能造成消費(fèi)者的混淆、誤認(rèn)或受欺騙等。

（二）案例：姓名條款與言論自由的平衡——Vidal v. Elster （2024）

在Vidal v. Elster一案中，美國(guó)最高法院審理了一起圍繞“TRUMP TOO SMALL”商標(biāo)的注冊(cè)糾紛，其核心在于厘清《蘭哈姆法》中的“姓名條款”與美國(guó)憲法第一修正案所保障的言論自由之間的關(guān)系。

1.案件背景及訴訟歷程

案件所涉商標(biāo)“TRUMP TOO SMALL”源于2016年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間的一個(gè)政治評(píng)論。加州律師Steve Elster于2018年將該標(biāo)識(shí)申請(qǐng)注冊(cè)于第25類（服裝、鞋類）商品上。美國(guó)專利商標(biāo)局依據(jù)《蘭哈姆法》第2（c）條（即“姓名條款”）予以駁回，理由是該商標(biāo)未經(jīng)許可包含了前總統(tǒng)Trump的姓氏。Elster提起訴訟，主張?jiān)摌?biāo)志屬于美國(guó)憲法第一修正案保護(hù)的政治言論，駁回注冊(cè)侵犯了其言論自由。聯(lián)邦巡回上訴法院支持了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為在此案中適用姓名條款不當(dāng)限制了對(duì)公眾人物的批評(píng)，且姓名條款內(nèi)容過于寬泛。

2.美國(guó)最高法院裁判要旨

美國(guó)最高法院以一致意見推翻了上訴法院的判決，核心認(rèn)定如下：

條款性質(zhì)：“姓名條款”是一種 “基于內(nèi)容但觀點(diǎn)中立（content-based, but viewpoint-neutral, trademark restriction）” 的商標(biāo)注冊(cè)限制。這意味著，其規(guī)制的是商標(biāo)是否包含特定內(nèi)容（他人姓名），但并不因商標(biāo)所表達(dá)的觀點(diǎn)（無論是褒揚(yáng)、批評(píng)或中立）而進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。因此，該條款不構(gòu)成對(duì)于觀點(diǎn)的歧視。

歷史傳統(tǒng)與合憲性：法院著重援引了美國(guó)長(zhǎng)期存在的普通法傳統(tǒng)，即防止個(gè)人姓名被他人未經(jīng)同意地用于商業(yè)牟利，這一歷史傳統(tǒng)足以支持姓名條款與第一修正案（言論自由）相容。

3.對(duì)實(shí)務(wù)的啟示

盡管法院特別指出該案裁決適用范圍有限，其仍為姓名條款的適用確立了重要的法律邊界，對(duì)企業(yè)具有重要指引：

明確注冊(cè)障礙：“言論自由”抗辯難以規(guī)避姓名條款。如果商標(biāo)未經(jīng)許可包含了特定在世者的姓名，無論其意圖為何，注冊(cè)成功可能性極低。

穩(wěn)固條款效力：判決強(qiáng)化了姓名條款的法律地位，基本阻斷了通過主張言論自由注冊(cè)含他人姓名商標(biāo)的路徑。

提供清晰策略：企業(yè)應(yīng)避免在未獲書面同意的情況下，將任何在世自然人（尤其是公眾人物）的姓名用作商標(biāo)。最穩(wěn)妥的策略是選擇獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)、不涉他人人格要素的品牌標(biāo)識(shí)。此原則與我國(guó)最高人民法院在“喬丹”商標(biāo)案中體現(xiàn)的、對(duì)姓名權(quán)保護(hù)的精神亦相一致。

四、構(gòu)建穩(wěn)健的美國(guó)商標(biāo)資產(chǎn)

成功在美國(guó)進(jìn)行商標(biāo)布局始于一個(gè)真正適應(yīng)本地市場(chǎng)的品牌標(biāo)識(shí)。在深入理解前述美國(guó)商標(biāo)法律核心規(guī)則的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)可以從以下策略層面，系統(tǒng)性構(gòu)建與維護(hù)其在美國(guó)的商標(biāo)資產(chǎn)：

1.超越中文依賴

中文商標(biāo)對(duì)美國(guó)主流消費(fèi)者而言辨識(shí)度有限。企業(yè)應(yīng)為美國(guó)市場(chǎng)量身打造一個(gè)易于拼讀、記憶、發(fā)音，且無負(fù)面文化聯(lián)想的英文品牌標(biāo)識(shí)，這是建立有效品牌溝通的第一步。

2.多元命名策略

英文標(biāo)識(shí)的創(chuàng)建可參考多種路徑，需結(jié)合品牌戰(zhàn)略與法律風(fēng)險(xiǎn)綜合權(quán)衡：

拼音轉(zhuǎn)化：如阿里巴巴采用ALIBABA，京東采用JD。此法簡(jiǎn)潔直接，但須提前審慎評(píng)估其在英文語境中是否可能引發(fā)負(fù)面聯(lián)想或歧義。

意譯：如中國(guó)銀行譯為BANK OF CHINA。雖能清晰傳達(dá)業(yè)務(wù)屬性，但常因固有顯著性較弱或易與在先權(quán)利沖突，在獨(dú)特性與注冊(cè)成功率上面臨挑戰(zhàn)。例如，聯(lián)想早期使用LEGEND，因障礙過多而更名LENOVO。

音譯：如微信選用WeChat。巧妙融合音譯與“We-Chat”（我們-聊天）的寓意，是兼顧品牌淵源與本土化接受的范例。

完全新創(chuàng)：如海信選用Hisense。創(chuàng)造一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)中無既定含義的全新詞匯，品牌專屬性強(qiáng)，長(zhǎng)期法律風(fēng)險(xiǎn)通常最低，是構(gòu)建全球化品牌的理想選擇。

3.前置性檢索

在最終確定名稱前，企業(yè)應(yīng)在成本可行范圍內(nèi)進(jìn)行專業(yè)的商標(biāo)可注冊(cè)性檢索。檢索范圍應(yīng)覆蓋美國(guó)專利商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)庫、各州商標(biāo)注冊(cè)記錄、商業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫以及廣泛的網(wǎng)絡(luò)使用情況，以最大限度地規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)與注冊(cè)障礙。

4.戰(zhàn)略協(xié)同

企業(yè)需有意識(shí)地進(jìn)行全球主要市場(chǎng)的協(xié)調(diào)注冊(cè)，確保核心品牌標(biāo)識(shí)在法律上的統(tǒng)一性與穩(wěn)定性，避免未來在擴(kuò)張過程中遇到權(quán)利沖突。

結(jié)語：將商標(biāo)融入出海基因

赴美經(jīng)營(yíng)，商標(biāo)工作遠(yuǎn)非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的注冊(cè)程序，而是一項(xiàng)貫穿市場(chǎng)進(jìn)入、運(yùn)營(yíng)、防御與拓展全周期的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)以前瞻性思維啟動(dòng)品牌設(shè)計(jì)，以專業(yè)性認(rèn)知應(yīng)對(duì)法律與文化挑戰(zhàn)，以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度留存使用證據(jù)，并以動(dòng)態(tài)化管理持續(xù)調(diào)整策略。一個(gè)堅(jiān)實(shí)且布局得當(dāng)?shù)纳虡?biāo)資產(chǎn)組合，不僅是抵御競(jìng)爭(zhēng)的法律盾牌，更是驅(qū)動(dòng)品牌全球化躍升、贏得消費(fèi)者信任的商業(yè)利劍。將系統(tǒng)性的商標(biāo)戰(zhàn)略深度融入企業(yè)出海的基因與流程，是實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”跨越、最終完成全球價(jià)值鏈升級(jí)不可或缺的關(guān)鍵。